J’ai déjà parlé à de nombreuses reprises du référencement naturel sur ce blog mais rarement voire jamais du référencement payant (SEA) et plus précisément de Google Adwords.
En février, j’ai assisté à une formation réservée aux « Google Partners » afin de pouvoir passer l’accréditation Google Adwords. Après 4 heures intenses d’examen, je suis heureuse de pouvoir vous dire que je suis maintenant certifiée Google Adwords.
Pour en revenir au sujet qui nous intéresse, le référencement payant ou SEA est un moyen de passer au-dessus de ses concurrents sur les moteurs de recherche surtout si la concurrence sur un mot-clé est difficile et que le référencement naturel n’a pas encore fait son effet.
Il est aussi utile pour faire des campagnes temporaires, pendant les fêtes ou les vacances. Mais tout comme les publicités à la télévision ou dans les magazines, il est payant. Cependant, si vous n’êtes pas dans un secteur hypra-concurrentiel, vous ne devriez pas payer très cher et vous pourrez gérer votre budget facilement.
Comment fonctionne Google Adwords ?
Tout d’abord, pour ceux qui ne savent pas du tout de quoi je parle, Google Adwords est en quelque sorte la régie publicitaire de Google. Concrètement, ce sont les annonces qui apparaissent au-dessus, en-dessous et à droite sur les pages des résultats de recherche.
Voici un petit exemple :
Dans l’exemple ci-dessus, les résultats encadrés correspondent aux annonces payantes.
Donc, une annonce apparaît lorsqu’un internaute tape dans Google un mot-clé ayant été acheté au préalable par l’annonceur. Dans ce cas-ci, tous les annonceurs encadrés en rose ont, dans leur compte Adwords, acheté le mot-clé « construction maison ».
Mais ce n’est pas tout, toutes les annonces illustrées ou textuelles que vous voyez sur des sites Web et qui sont contextualisées avec le contenu de la page, c’est Google Adwords (Gmail, sites d’infos, sites partenaires de Google).
Les annonces qui vous présentent un article que vous avez été voir sur un site Web quelques heures ou jours avant ? C’est aussi Google Adwords.
Une publicité sur une vidéo YouTube? C’est aussi Google Adwords.
Alors il est vrai que faire du référencement payant avec Google Adwords peut, si c’est bien fait, se révéler payant pour vous. Mais attention, une campagne mal gérée équivaut à jeter de l’argent par les fenêtres directement dans les poches de Google. Comme lorsqu’on commence à investir dans les réseaux sociaux sans avoir au préalable déterminé une stratégie. La première chose à faire est donc de déterminer vos objectifs business, votre public cible… Vous trouverez quelques conseils dans l’un de mes premiers articles.
Maintenant, passons à un peu de pratique : comment cela fonctionne-t-il ? Qui ou quoi décide des places de chacun ?
Tout est une question de position…
La position d’une annonce sur la page de résultat dépend de 3 choses : le CPC max, le niveau de qualité et la structure d’une annonce.
Le coût par clic (CPC) maximal que l’annonceur est prêt à payer
Si l’annonceur a décidé de payer une certaine somme lorsqu’un internaute clique sur son annonce, on parle du coût par clic. C’est cette somme qui est prise en compte pour déterminer entre autre la position de l’annonce. Par exemple, dans l’image ci-dessous, on pourrait imaginer que « illicotravaux » a déterminé un CPC maximal de 4€ alors que « somafi-immo » a choisi un CPC maximal de 2€.
Le coût par clic que vous payez réellement est déterminé par le système d’enchère de Google. En d’autres mots, si vous avez déterminé un CPC max de 2€ et votre concurrent un CPC max de 3€, celui-ci ne paiera pas 3€ le clic mais 2.01€, juste assez pour passer au-dessus de votre enchère. L’annonceur qui remporte l’enchère paie le montant minimum requis pour obtenir un classement supérieur à l’annonceur qui suit, lorsque l’annonce est diffusée sur une page.
Le niveau de qualité de l’annonce
Le CPC maximal n’est pas le seul facteur à prendre en compte dans la position de l’annonce. Le niveau de qualité de l’annonce a une importance tout aussi grande. Ce niveau de qualité dépend
- de la pertinence de l’annonce par rapport aux mots-clés choisis : si l’internaute a tapé construction maison dans Google, il s’attend à retrouver ces termes dans l’annonce et non pas location appartement.
- de la qualité de la page d’atterrissage (on y reviendra plus bas),
- et du taux de clic sur l’annonce qui est le rapport entre le nombre d’impressions (une impression correspond à un affichage sur la page) et le nombre de clics.
Le niveau de qualité de l’annonce est aussi important que le CPC dans Google Adwords. Si votre concurrent a un CPC plus élevé que le vôtre mais que votre annonce a un niveau de qualité plus élevé, vous pouvez passer au-dessus de son annonce.
La structure de l’annonce
Une annonce peut avoir des extensions. Ce sont des appels à l’action supplémentaires: un numéro de téléphone, une phrase d’accroche, des liens annexes… A CPC et niveau de qualité égaux, une annonce avec des extensions sera mieux positionnée qu’une annonce sans extensions. De plus, des études ont prouvé que les extensions favorisaient le taux de conversion.
Sur l’image ci-dessus, le « 1 » correspond aux extensions d’accroche, on peut les comparer aux PVU (propositions de vente uniques = valeur ajoutée) et le « 2 »aux extensions de liens annexes qui servent à faire des liens vers d’autres parties de votre site et donc faire de la promotion pour d’autres produits.
Nous avons donc vu comment était déterminé la position de l’annonce sur les pages de résultats mais concrètement, que devez-vous faire pour commencer une campagne Adwords ?
Créer ma première campagne Adwords
- Rendez vous sur https://adwords.google.com/
- Suivez les instructions pour ouvrir votre compte (si vous n’y arrivez pas, n’hésitez pas à me laisser un message sur le blog ou sur la page Facebook)
- Créez votre première campagne.
Bonne chance !
…….
Bon c’était une petite blague. Donc comment allez-vous créer votre première campagne ?
Avant tout, il vous faut structurer votre compte. Un compte Adwords c’est :
- Le compte client
- La/les campagnes
- Les groupes d’annonces
- Les annonces
- Les mots-clés
Il vous faut structurer votre compte comme votre site Web. Voici un exemple (vous pouvez cliquer sur l’image pour le voir en plus grand
Les mots-clés, quant à eux, sont déterminés par groupe d’annonce.
Une fois que votre compte est bien structuré et paramétré (budget, facturation, type de campagne…) vous pouvez passer à la rédaction de vos annonces.
Comment rédiger une annonce Adwords ?
Le but d’une annonce c’est d’inciter les internautes à cliquer sur le lien pour qu’ils atterrissent sur votre site Web et effectuent une action : achat d’un produit, inscription newsletter, remplissage d’un formulaire de contact…
Attention, vous n’avez pas beaucoup de place : 25 caractères pour le titre et 70 pour la description. Il faut donc aller droit au but et ne pas s’embarrasser de fioritures. Mettez-vous à la place de l’internaute quand vous écrivez vos annonces.
L’annonce doit mener vers une page de votre site Web, la page de destination. Il faut, pour avoir une bonne position, qu’il y ait une cohérence entre le texte de l’annonce, sa promesse et la page d’atterrissage. Si vous parlez de macarons dans votre annonce, ne faites pas atterrir l’internaute sur une page qui parle d’éclair au chocolat, sauf si vous faites des éclairs en macarons… mmmmmmmmh
Mais là on s’égare, revenons à nos moutons !
Une fois que vous avez rédigé votre annonce, il vous faut choisir les mots-clés associés à cette annonce. Là aussi, mettez-vous à la place de l’internaute et utilisez des mots-clés cohérents avec votre annonce et votre page de destination.
Attention, les mots-clés étant liés à un groupe d’annonce, il est important, pour avoir un bon niveau de qualité, de ne pas avoir un mic-mac de mots-clés dans votre liste. Par exemple, pour reprendre l’exemple des macarons, il vaut mieux faire un groupe d’annonce « Macarons » avec 2-3 annonces et des mots-clés comme macaron, macarons chocolat, achat macaron… et un groupe d’annonce « Éclair » avec 2-3 annonces et des mots-clés comme éclair au chocolat, pâtisserie éclair, achat éclair…
Une fois que vous avez créé vos annonces, choisi la liste de mots-clés, créé vos extensions d’annonce, vous pouvez lancer votre campagne.
J’analyse, tu analyses, nous analysons…
Bien entendu, il est essentiel et obligatoire d’analyser les résultats de sa campagne pour savoir ce que vous pouvez améliorer pour atteindre vos objectifs.
Le CTR ou taux de clic est une statistique intéressante, un CTR trop faible signifie que beaucoup d’internautes voient votre annonce mais que peu cliquent dessus. Alors si votre objectif est d’améliorer la notoriété de votre marque, c’est gagné. Mais si votre objectif est de vendre vos produits ou d’avoir des inscriptions à votre newsletter, c’est raté…
Si votre annonce a un CTR faible, cela peut être dû à plusieurs facteurs :
- Mauvaise position sur la page
- Texte d’annonce pas assez accrocheur
- Texte d’annonce qui peut faire peur à l’internaute car trop publicitaire, d’où une peur de l’arnaque (évitez les : 100% gratuit, vous êtes le gagnant…)
Dans tous les cas, vous devez optimiser 2 choses : augmenter un peu le CPC max pour remonter dans les résultats et optimiser l’annonce (son contenu, ses mots-clés, sa page d’atterrissage, ses extensions…).
Il faut aussi savoir que vous pouvez lier votre compte Adwords à votre compte Google Analytics pour pouvoir analyser en détail les conversions effectuées par les internautes sur votre site Web.
Il existe encore de nombreuses possibilités dans les campagnes mais je ne peux malheureusement pas toutes les évoquer dans cet article sous peine de vous perdre en cours de route.
Je pense vous avoir donné de petites bases pour savoir comment fonctionne Google Adwords et j’espère que cela vous permettra de déterminer si vous souhaitez vous lancer dans l’aventure. Si c’est le cas et que vous avez besoin d’aide ou de conseil, n’hésitez pas à me contacter via la page Facebook ou le site de defimedia.
Vous pouvez également faire un tour sur le centre d’aide de Google.
Bonne soirée, journée, nuit et à bientôt